“對于銷(xiāo)售額，今年預測的很準，但是不能說(shuō)�！�4月底，坐在北京樂(lè )成中心的辦公室里，凡客誠品CEO陳年笑著(zhù)回應時(shí)代周報記者的問(wèn)題。

　　這一天，穿著(zhù)凡客誠品2012年新款純黑色VT的陳年看起來(lái)更加冷靜與謹慎。與一年前 “2011年達到100億銷(xiāo)售額”的放話(huà)相比，陳年顯得保守了，也不再開(kāi)“收購LV”這樣的玩笑了。

　　2011年底，曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的電商行業(yè)遭遇冬天。而一路志得意滿(mǎn)的凡客誠品更是在2011年下半年接連遭遇各種“寒流”，先是傳聞當年年中啟動(dòng)的IPO推遲，緊接著(zhù)，公司高管跳槽、裁員、資金鏈斷裂、被收購、CFO離職、庫存堆積等“壞消息”接二連三襲來(lái)。

　　從去年8月起，凡客開(kāi)始大規模重組。陳年說(shuō)，凡客越來(lái)越像是一家數學(xué)公司，對大量的訂單和用戶(hù)信息進(jìn)行分析，進(jìn)而更好地指導生產(chǎn)工作，減少高庫存。

　　4月3日，這個(gè)春天，凡客再次啟動(dòng)廣告投放，凡客代言人韓寒的“有春天，無(wú)所畏”沖擊著(zhù)人們的視線(xiàn)。喜歡海子，喜歡“春天是我的品質(zhì)”這句詩(shī)的“老文青”陳年最后拍板定音，確定了這次的廣告文案，其實(shí)說(shuō)的正是他的心聲。

　　此刻，心中“有春天”的陳年，繼續往前走，“凡客要通過(guò)盈利，來(lái)證明自己模式的正確性”。

　　大規模管理重組

　　“人們都希望凡客立刻關(guān)了，因為大家喜歡看一個(gè)大起大落的故事�！痹诨貞�關(guān)于如風(fēng)達公司裁員的話(huà)題時(shí)，陳年這句自嘲的話(huà)說(shuō)得有點(diǎn)狠。

　　的確，有關(guān)裁員的消息從去年下半年開(kāi)始，就與凡客誠品如影隨形，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達的任何風(fēng)吹草動(dòng)都成了凡客“大規模裁員、快不了了”的某種證明。對此，陳年強調，這并不是“裁員”，只是針對一些沒(méi)有效率的站點(diǎn)做出的調整，實(shí)現運營(yíng)效率的優(yōu)化。

　　事實(shí)上，自去年8月起，凡客進(jìn)行了自創(chuàng )立以來(lái)最大規模的組織架構調整，凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類(lèi)管理人員進(jìn)行了大規模的調崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應商之間，另設三個(gè)生產(chǎn)中心負責供應鏈管理。

　　對發(fā)貨倉的合理優(yōu)化，是凡客重組工作的另一個(gè)重點(diǎn)�，F在，在凡客的規劃中，將有3-5個(gè)主發(fā)倉，凡客庫房的人數不能少于2300人，而庫房產(chǎn)品的數量不能少于2400萬(wàn)件產(chǎn)品。

　　經(jīng)歷了2011年的擴張、試錯、錯誤激進(jìn)之后的凡客，2012年必然是調整之年�，F在陳年的目標非常清晰：凡客下半年要實(shí)現長(cháng)期盈利的目標。

　　去年時(shí)，陳年認為，300億元的銷(xiāo)售額將使凡客誠品達到一個(gè)很好的盈利點(diǎn)，顯然凡客離這一目標還有很長(cháng)的距離。不過(guò)，雖然凡客誠品目前處于投入階段，但陳年對所謂的“盈利”有自己的規劃，讓公司走到健康的發(fā)展之路上：“要把整個(gè)運營(yíng)的費用，包括倉儲、物流、呼叫中心控制在20%以?xún)�，毛利率要達到40%�！�

　　據凡客內部人士說(shuō)，架構調整后，公司內部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。最明顯的例子就是凡客VT的市場(chǎng)反響。3月26日，VT上線(xiàn)的時(shí)候，當天銷(xiāo)售了5萬(wàn)多件，第二天，3月27日，銷(xiāo)量過(guò)了10萬(wàn)件�！拔夷翘焯貏e激動(dòng)，我沒(méi)想到3月份的T恤會(huì )達到這個(gè)量，因為在我們歷史上這樣的事都是4-5月發(fā)生的事情�！�
讓陳年更感覺(jué)到調整效率的另一件事就是庫存的下降，“庫房的人不再跟我說(shuō)，咱這庫房要爆倉了�！睂τ谌ツ甑臄U張，陳年反思道：“因為凡客發(fā)展得非�？�，所以大家有一陣子沖動(dòng)到用計劃經(jīng)濟的方式去搞生產(chǎn)，這是不對的�！标惸暾f(shuō)，他已經(jīng)明白了一件事：“一個(gè)本應該做2萬(wàn)件的產(chǎn)品只做了200件，這還不算什么，真正災難的是本應該做200件的產(chǎn)品卻做了2000件�！�

　　事實(shí)上，從去年8月開(kāi)始的大規模管理重組，讓凡客開(kāi)始收縮戰線(xiàn)，但與此同時(shí)，每有調整卻爆出各種“傳言”。談到業(yè)界盛傳的凡客三高管離職一事，在陳年看來(lái)，因為職位的調整，有些人無(wú)法適應而離開(kāi)，這本屬正常，但在外界看來(lái)卻成了凡客下滑的“罪證”。

　　陳年的“平民時(shí)尚”

　　如果講述凡客的故事，陳年會(huì )如何定義凡客呢？“平民時(shí)尚”，陳年如此說(shuō)道。

　　但是，“我找來(lái)找去，發(fā)現我在凡客上能買(mǎi)的東西并不多�！币晃痪o跟時(shí)尚潮流，經(jīng)常去ZARA、H&M購物的女性顧客這樣評價(jià)凡客。

　　凡客，有著(zhù)自己獨特的商業(yè)模式，既是電商，也是時(shí)尚品牌，把品牌連鎖店搬到了網(wǎng)上，在成衣制造與電子商務(wù)之間找到了新路，這已經(jīng)注定了凡客的另類(lèi)。

　　雖然這并不是凡客開(kāi)創(chuàng )的新路，陳年也從來(lái)不隱瞞自己就是想學(xué)習PPG的模式，但這一模式能否成功，凡客誠品仍沒(méi)有被證明�！靶码娮由虅�(wù)模式是證明出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。當有一天，凡客誠品銷(xiāo)售額過(guò)了200億美元，才算是對電子商務(wù)新模式作了一點(diǎn)貢獻�！�

　　陳年其實(shí)更想證明這一模式的成功，正是想急切地證明自己，再加上此前凡客的“時(shí)間節點(diǎn)”剛好順風(fēng)順水，讓凡客頭腦發(fā)熱地擴張，然而，經(jīng)歷了2011年陣痛的陳年終于明白了，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣復雜的公司，它有著(zhù)漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　每一個(gè)環(huán)節都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調配，更有對潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，對品牌管理的設計和規劃，傳統行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰，既是對陳年所有經(jīng)驗的考驗，也是對他管理能力的巨大挑戰。

　　曾有凡客內部人士對時(shí)代周報記者表示：“凡客現在還是以大規模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設計成本可以控制住，才能控制住價(jià)格�！笨鞎r(shí)尚的設計產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設計師推出這類(lèi)產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規劃中，這一類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法交付工廠(chǎng)。

　　不過(guò)，陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長(cháng)還需要時(shí)間�！痹陉惸甑囊巹澲�，“我們從去年開(kāi)始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設計上有所突破。另一方面，我們正在跟國際級的大牌設計師合作，這方面正在簽訂合同�！�

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(cháng)以及如何控制風(fēng)險。品質(zhì)之后才是增長(cháng)，增長(cháng)是從品質(zhì)來(lái)，而不是價(jià)格。因為品質(zhì)的提高，讓用戶(hù)更加認可凡客誠品，降低退換貨比例，讓用戶(hù)更多二次購物。因為口碑傳播的時(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵�！标惸陮Ψ部偷南乱徊桨l(fā)展規劃清晰。

　　與提升產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)進(jìn)行的還有凡客在產(chǎn)品類(lèi)別上的規劃，對于凡客的品類(lèi)發(fā)展，陳年表示，“一些小家電、小百貨就不做了，而重點(diǎn)品類(lèi)將繼續放在服裝和箱包�！北热缃衲攴部腿灾鞔騐T產(chǎn)品，按凡客的預計，2012年VT組準備的銷(xiāo)售量是1500萬(wàn)件。

　　此外，凡客正在嘗試的是一種新的產(chǎn)品拓展分層架構�！暗谝粚咏凶鰰充N(xiāo)經(jīng)典款，這就是比較標準化的一款；第二層叫做創(chuàng )新款，就是在暢銷(xiāo)經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補充更多的款，這就叫創(chuàng )新；第三層叫做突破，比如化妝品�！�

　　讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，解決產(chǎn)品的核心問(wèn)題，這是陳年在解決了管理問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑戰。不過(guò)，對于生長(cháng)于中國的凡客來(lái)說(shuō)，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。

    往前走，無(wú)所畏

　　4月3日，同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶(hù)外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵。廣告上，韓寒輕松地盤(pán)腿坐著(zhù)，若有所思地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。業(yè)界人士都認為，這一廣告其實(shí)表達的是陳年的心聲，因IPO受挫折而飽受爭議的凡客誠品與這一廣告瞬間共振，這一廣告效應也被放大到了極致。

　　3月24日，爬蟒山的路上，驚醒，車(chē)窗外閃過(guò)中國政法大學(xué)昌平校區。這時(shí)有短信來(lái)：“有春天，無(wú)所畏�！辈挥傻孟氲�，春天，是海子的季節。那個(gè)午后的天空，萬(wàn)里無(wú)云，十三陵水庫，如碧玉般清澈通透。陳年很喜歡海子的那句詩(shī)：“春天是我的品質(zhì)�！庇谑�，他當即拍板，新的廣告文案就用了能代表陳年心聲的話(huà)。

　　如同此前的“凡客體”一樣，這一次的廣告營(yíng)銷(xiāo)又在網(wǎng)民中引起了反響。一位網(wǎng)友寫(xiě)道：“拋開(kāi)韓寒，拋開(kāi)VANCL，這句話(huà)還真能表達自己的感覺(jué)�！边@是一個(gè)快時(shí)代，這是一個(gè)微博時(shí)代，這是一個(gè)任何人都可以借助自媒體平臺發(fā)言的時(shí)代，這更是一個(gè)各種碎片化的信息、觀(guān)點(diǎn)泥沙俱下裹挾而來(lái)的時(shí)代，任何人都有可能“躺著(zhù)中槍”。

　　經(jīng)歷了2011年的“寒流”，經(jīng)歷了激進(jìn)擴張之后的調整，付出了血的代價(jià)，此刻的凡客誠品真的迎來(lái)春天嗎？“做了6輪融資，現在不用了，我們融了4億多美元，我們不需要融錢(qián)了�！彪m然表示資金鏈毫無(wú)問(wèn)題，但對上市一事，陳年只表示，凡客的確是需要證明自己的模式，“但我們不急�！�

　　另類(lèi)的凡客，有著(zhù)獨特的商業(yè)模式，如果能在電商的冬天里率先開(kāi)始復蘇，這或許正是凡客誠品自證的最好說(shuō)明。

　　不過(guò)，這需要時(shí)間。